普洱茶行業在直播領域的發展大致從2019年拉開了帷幕。對於以“月”為時間單位不斷變化的互聯網生態來說，五年的時間已經在市場中有了難以想象的更迭、沉澱、洗牌與改變。在本次的深度訪談中，資深業內人士針對普洱茶直播現狀與未來給出了擲地有聲的見解，這既是一種階段性的記錄，也是對未來的啓示錄。
受訪者簡介：
徐亞和：雲南省茶葉流通協會駐會副會長，雲南省打造世界一流綠色食品牌茶產業專家，雙江縣“三茶統籌”研究院執行院長。
吳亞琦：2019年至今，擔任一部手機雲品薈及雲南普洱茶抖音電商直播官方基地供應鏈板塊負責人，此前從事茶行業相關工作15年，曾服務於龍潤茶業集團、昌寧紅茶業等多家茶企。
結合普洱茶行業直播所經歷的階段，至今呈現出怎樣的態勢？
徐亞和：普洱茶行業的直播可以從2020年說起，大致有三個階段。第一個階段是2020年到2021年，當時由於受到疫情的影響，許多在瑞麗做玉石直播的團隊尋找新的業務點，大多都開始“轉戰”雲南茶尤其是普洱茶的直播。這個階段的特點是整體上比較缺乏茶領域專業知識，只是駕馭了一些直播的方法，話術和內容上更多都是為播而播。第二個階段是從2021年開始，一些大的普洱茶企開始入局直播，比如六大茶山、農墾、中茶、勐庫戎氏這些企業，他們的直播比起上一個階段更加品牌化，也更有內容。
但這個階段由於線上和線下沒有做好完全的準備，產生了一些衝突，所以有過一段時間的緩步期。第三個階段是在2023年後，這個階段呈現出行業性的崛起。一方面是直播平台的全面性，抖音、視頻號、知乎、京東、小紅書等許多平台都有了普洱茶直播的增長，另一方面是全產業鏈在直播上的參與，從上游的供應端到下游的銷售端，從茶農到茶商，有一種“全民直播”的態勢，這個現象說明大家對進入市場有著強烈的主動性。
徐亞和在臨滄市永德縣開展有機茶技術培訓
普洱茶行業直播發展到今天，首先不可否認的是，它已經成為市場銷售的一種主要手段，廣大涉茶人員對於直播的活躍度很高，這和它的發展歷程也是分不開的。與此同時，普洱茶行業目前的整體狀態呈現出一種專業和非專業並存的狀態。
大部分人用一個手機，一個人就開始直播了，而不是一個專業的團隊。只有少數的大企業和品牌持續投入資本，打造專業的直播團隊，用做長期事業的心態去做普洱茶直播。
吳亞琦：從抖音平台的角度來看普洱茶直播也是比較有代表性的。2021年3月抖音在全國市場調研後決定在雲南設立普洱茶垂類的直播基地。第一年商户大概只有300多家，到現在已經有大約15000家，其中持續在認真做直播的在3000家左右。
銷售數據上也能看到直播平台給普洱茶行業帶來的持續熱度，第一年基地統計的銷售數據是31億元，第二年做到了76億元，第三年破了百億元，今年是第四年，始終還是一個增長的趨勢，它體量還是足夠大的。
通過直播還拉近了消費者和品牌商的距離，在一定程度上建立了信任機製，這些都是直播帶來的數據之外的優勢。
今年很多人說直播難做，在我看來是因為對於專業化的要求更高了。2021年普洱茶直播剛剛起步的時候，其實它是一個風口，當時一部手機就直播，一直播就賺錢，所以大家前赴後繼進入這個賽道“淘金”。從今年春節以後，整個普洱茶的直播已經開始有分水嶺了，一種是品牌企業的直播，一種是達人的直播。兩者的共同點是他們都是專業化的直播，但不同的是他們的路線完全不一樣。我覺得目前做得更好一些的，或者說能做得長遠穩當的，還是品牌企業直播，他們能夠保證產品品質的穩定，通過自己的產品迭代更新，讓更多人瞭解、喜歡優質的普洱茶。
普洱茶直播的未來趨勢是怎樣的？
徐亞和：普洱茶直播未來的趨勢一個是專業化，另一個是聯合化。直播所代表的是一個新的互聯網生態的到來，不是說應付地做一下這件事就能有成果，而是要下決心，投入一定的精力與成本才行，這就意味著專業化是大勢所趨的。一個專業直播團隊少則六、七人，多則近二十人，這樣的成本其實很多茶企都是難以長期承擔的，所以我個人的觀念是更傾向於走聯合化。
一方面，聯合合作在一定程度上也能夠提升視頻製作能力、文案能力、選品能力、主播的講述能力等直播技術層面的專業能力；另一方面，聯合合作還可以跨區域，比如在臨滄的直播茶企和平台，心裡面可以“裝著”古六山茶區、勐海茶區、普洱茶區甚至是其他省份茶區的，因為直播對貨品豐富度有一定的要求，區域範圍小了，風味也好、品牌也好，時間長了容易顯得單調，對消費者的吸引力下降。
此外，直播間引進的消費者的喜好是很不確定的，或許喜歡普洱茶，或許喜歡滇紅，沒準也喜歡景谷大白茶。通過直播，逐步明晰產品體系的定位，需要一些時間，但一旦聯合化的效應開始產生，直播的效益是很有潛力的。以雙江縣直播基地為例，它的本質就是走了聯合化的路線，依託“三茶統籌”研究院，中國雙江冰島新媒體賬號應運而生，中國雙江冰島茶薈直播間截至目前銷售了3.7萬單、4220萬元，再加上商城鏈接的，超過了5000萬元。
徐亞和參加聯農帶農直播
當然，對於小微企業或者是個體工商户來說，儘管專業化和聯合化是普洱茶直播未來的趨勢，但如果暫時不打算抱團聯合，大概率就要先放棄直播這塊，看看自己能做什麼，在產業鏈的這個環節當中找到一個定位，在這個定位上做到極致。比如去做直播平台的供貨商，做個性化的定製服務等等，依然還是可以發展得很好的。
吳亞琦：站在企業的角度，普洱茶直播未來的趨勢是專業化、品牌化；站在平台的角度，以抖音為例，它一開始是沒有商城的，是娛樂社交軟件，抖音平台的商城化也是因為它希望平台上的交易能夠品牌化，再通過專業化的直播把平台的整個生態建立起來。在直播專業化上，最直接的就是直播團隊的打造，現在的直播都需要專業的主播、專業的運營、專業的投流、專業的中控、專業的副播，背後還要有一個強大的物流團隊、服務團隊。再以其中的主播為例，普洱茶行業的主播不僅要有紮實的茶葉專業知識，還要具備能被消費者積極接受的營銷技巧，培養出這樣一個主播並不容易。
前幾年平台關注的是引流，招商進駐，在未來建立直播電商生態的過程中，會是優勝劣汰的原則。
未來在普洱茶直播領域能走得長遠穩當的，我覺得有以下幾點：
第一是具有“電商基因”的團隊，就是對於電商發展脈絡和對電商瞭解深刻到位的團隊，才能在變幻莫測的環境中沉下心做這件事，不是去投機或者隨時動搖，不清楚自己想做什麼；
第二是有品牌、有品質的產品，直播本質還是迴歸到銷售，產品的品質不好，其他都是空談；
第三是有不錯的企業基礎，包括企業的知名度、商譽、口碑等；
第四是有資源，原料的資源、茶山的資源，要有這些才能真真正正變成優勢。
人、貨、場是電商的基礎，有源源不斷的優質貨這一點，在普洱茶行業中，不是輕易就能做到的；最後是服務體系，普洱茶行業直播一開始的退貨率是10%左右，現在是50%多，消費者在貨比三家、越來越理性
的同時，該如何做好以售後為主的整體服務體系的提升？這點也很重要。
說起直播，大多數人的反應是為了帶貨，更多的流量意味著帶更多的貨。對於普洱茶直播來說，流量之外的內核是什麼？
徐亞和：直播的本質依舊是一種媒介工具。對於普洱茶直播來說，帶貨以外的內核還是在文化價值、內容輸出上，是“茶+”的無限空間，茶+旅遊、茶+民宿、茶+藝術、茶+文學故事等等。茶本身自古以來就有這個特點，那種跨行業的粘合力是很強的，茶就是美好生活的綜合。像衣服、化妝品這些商品的社交屬性就很少，也沒有什麼溫度，但茶有著強烈的社交屬性、文化屬性、健康屬性，它的潛在受眾是很寬廣的。所以，要把這個茶的粘合劑、茶和天下的這種屬性運用起來。比如說，現在做茶賣茶，開實體店的一天不一定進一個人，如果這個實體店在“茶+”屬性上下點功夫，一天有1000人注意你的網絡平台是可能做得到的。
普洱茶的直播，也是一種傳播、一種滲透。對一個品牌也好，對一個企業也好，某種程度上來說它是重要的宣傳陣地。傳播的內容中，可能有企業經營的理念、企業的文化、企業的價值觀、企業的專業度、對每個產品描述的專業性、對某個行業現象解讀的專業性、對茶山和茶園認知的專業性等等，這些都是普洱茶直播的內核所在，同時也是一個品牌獲得好口碑的來源之地。
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作者:老茶頭·林燊(LamSam)
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