2024年，是實現“十四五”規劃目標任務的關鍵一年，改革發展穩定任務艱鉅繁重。
2024年，是落實《中國茶產業“十四五”發展規劃建議》的重要一年，茶葉經濟體系優化升級迫在眉睫。
在經濟下行、消費降級的經濟背景下，2024年，中國茶行業經歷了哪些新挑戰、新變局？迎來哪些新變化、新趨勢？如何在挑戰中尋求發展？
中華合作時報·茶週刊全媒體作為中國茶行業主流輿論陣地，肩負著推動行業發展的媒體責任，連續三年推出《中國茶產業觀察報告》。《2024年中國茶產業觀察報告》除發揮《茶週刊》專業記者的優勢外，還邀請了更多深諳行業發展規律、在茶行業細分領域深耕多年的專家學者參與創作，洞見突出問題、給出解決方案，以深刻的思考為行業發展貢獻智慧。
《2024年中國茶產業觀察報告》共八個篇章，涵蓋了茶行業發展戰略、產業鏈、技術、品牌、電商、空間、消費、文化等八個重要領域，堅持“觀察源於一線、結論源於實踐”，堅持從實踐中找問題、向實踐要答案、透過實踐看趨勢。
拓展新場景，迎接新消費
作者：鄧增永，北京天下名山茶業有限公司董事長
具有多年大型茶葉企業營銷和綜合管理經驗，曾任中國茶葉股份有限公司國內市場部總經理、大益集團勐海茶業有限責任公司董事長、祥源茶業股份有限公司董事長兼總經理；中國茶行業“小產區”理論與實踐的首倡者。
導讀：2024年的茶消費既有新變化，也有老問題，在總體相對穩定的情況下，呈現出結構性的冷暖不均。其中，傳統茶企普遍承壓，但也有部分茶企取得了增長；新消費蓬勃發展，部分瓶裝茶飲和現製茶飲企業的快速發展形成了茶消費值得關注的增長極，文化從不同層面促進了茶消費。
（一）
2024年茶消費的發展變化
1
傳統茶消費下降
2024年11月下旬在被稱作“茶行業晴雨表”的廣州茶博會上，往年連續參展的多家茶企，包括普洱茶企業、白茶企業和六堡茶企業，都沒有亮相。廣州茶博會並非特例，全國多地的茶博會也有類似現象。這一現象背後，是茶企在銷售受到壓力時控製成本的直接反映。
多家規模茶企負責人都表示，2024年的茶消費出現大降級和萎縮，有茶企負責人甚至認為2024年的市場狀況是自己從業多年以來從未遇到的，壓力之大可想而知。另據瞭解，一些不同茶類的頭部企業，在2024年出現了30%左右的銷售下滑，有個別茶企的銷售下降幅度達到了50%。在傳統茶消費需求下降、新客户增加越來越難，同時多數茶企轉型仍需時日的情況下，同質化競爭加劇就成為一種必然。同時，有些品牌茶企在渠道失速失力的情況下，加大了網絡直銷的力度，一定程度上也加劇了渠道衝突。
普遍的壓力之下，不同茶企的表現有所差異。筆者查閲公開數據整理下表（見下表）。其中，就大型企業而言，經營多品類的天福集團同比下降幅度小於以經營單一品類（普洱茶為主）的雲南瀾滄古茶有限公司；謝裕大茶葉股份有限公司和廣東天池茶業股份有限公司立足本地特色資源，獲得了一定增長；以袋泡茶、花草茶和茶葉提取物為主的浙江茗皇天然食品開發股份公司和浙江茶乾坤食品股份有限公司獲得了不同程度的增長，前者增速高達70%。
2
消費結構發生變化
一是新茶飲市場的擴大，帶動了大宗原料茶銷售的提升。如農夫山泉2023年消耗原料茶達1萬多噸，按其2024年上半年茶飲料近60%的銷售增速估算，其全年原料茶用量約2萬噸。大宗原料茶需求的旺盛帶動了雲南普洱市大宗茶原料價格的提升。二是傳統茶企受消費降級影響，高檔產品需求下降，中低檔禮盒、低單價的便捷茶、年輕化產品更受歡迎。三是電商帶動更多低單價產品銷售。
3
新消費蓬勃發展
2024年，中國茶消費呈現出“四新”：
首先是消費形式的多元化。茶葉的飲用不再是侷限於傳統的葉子買賣，而是擴展到了飲品層面，新茶飲和無糖茶飲在健康、養生和時尚等概念的驅動下快速發展形成了巨大市場。農夫山泉的2023年年報顯示，其茶飲料產品全年收益達到126.59億元，同比增長83.3%，佔公司全年總收益的29.7%；農夫山泉2024年中報顯示，其上半年茶飲料產品繼續維持高速增長，報告期內收益為84.3億元，同比增長59.5%，佔總收益的38.0%。除了飲用消費之外，茶消費還體現在茶食品（如茶糕點和茶冰激凌）、茶化妝品、茶旅遊等多方面。
其次是消費羣體的年輕化。年輕化的力量可能來自多方面，一是新茶飲以年輕人喜歡的方式，吸引了大量年輕人開始茶消費；二是更多便捷化產品如無糖茶飲料、新式袋泡茶和單泡裝以及便捷沖泡工具的推出，便利了年輕人的茶消費；三是業界同行持之以恆地面向年輕人進行推廣。
再次是消費場景的多元化。除了日常個人飲用外，茶消費廣泛延伸到了商務、社交、休閒、養生等方面。茶消費場景從室內延伸到室外，從靜態延伸到動態，從初級上升到高級，從淺層發展到深層，從單一發展到多元，極大地豐富了消費場景。
最後是新茶飲出海拓展新市場。有關調研顯示，截至2024年9月底，蜜雪冰城已在海外開出近5000家門店，不到一年再開千家門店，蜜雪冰城在東南亞快速跑馬圈地。其他一些新茶飲品牌也在積極拓展海外市場。與傳統中國茶的原料出口為主相比，新茶飲出海正在為中國茶以新形式拓展新市場。
（二）
2024年茶消費存在的問題
1
中國經濟進入低增長階段，茶產業和茶消費需要轉變增長模式。受益於中國經濟過去長時間的高速增長，中國茶葉經過20年的發展，形成了巨大的產能與市場規模。隨著經濟進入低增長階段，中國茶葉的增長模式包括茶消費的增長模式需要轉變，亟需尋找新動能。
2
宏觀經濟直接影響茶葉傳統消費需求。第一，多個行業如地產、建築、建材、礦產等行業的茶葉禮品採購幾近斷崖式下降；第二，許多外貿型企業近年來面臨較大壓力，企業和企業主的茶葉需求直線下降；第三，許多行業在當前經濟形勢下壓縮開支，影響茶葉消費需求；第四，股市的不景氣，帶來“逆財富效應”，讓許多人都感覺“沒錢了”，間接影響茶消費。
3
巨大的存量茶進一步給當前茶消費形成壓力。自2005年的普洱茶熱潮以來，帶動了中國人對於年份茶的認知，同時也形成了投資收藏這一中間需求，為普洱、白茶和黑茶等多個茶類的快速發展創造了機會。但在目前形勢下，無論是品牌企業、渠道商家還是藏家大都選擇減少存貨和消耗存量，自然對當前茶消費形成壓力。部分依賴投資收藏發展起來且前幾年相對樂觀或產品價格偏離價值較多的企業，可能會形成經營上的震盪。
4
惡性炒茶事件和直播平台假冒偽劣盛行對茶消費形成了嚴重的負面影響。不間斷的廣州芳村市場普洱茶炒作，讓許多經營者的心態受到影響。2024年“泛茶”事件的爆雷，不僅讓許多參與者深受其害，在社會上也造成了惡劣影響，消費者對茶消費市場產生負面印象。2024年電商直播火爆，但低價茶、假冒偽劣茶屢禁不止，這不但影響消費者口碑、影響茶類品牌形象、帶來“劣幣驅逐良幣”現象，而且破壞茶行業形象、拉低行業利潤空間。
（三）
多措並舉提振茶消費
促進中國茶健康有序發展
對於當前茶消費存在的問題，根本對策在於提振需求。因此，筆者對茶企在提振茶消費方面分別有如下建議：
1
積極心態，穩健應對。當前形勢下，不能盲目樂觀，但也不能過度悲觀或直接躺平。過去的模式或方法不再有效時，更需為培育新消費需求而努力，畢竟還有大量人羣不喝茶或少喝茶，還有許多場景可以融入茶。積極面向公眾普及茶知識和傳播茶文化是不變原則。
2
調整和優化產品結構。順應老客户在新形勢下的新消費行為，以及新客户的新需求，推出新產品；調整做“大買賣”的心態，讓自己習慣於做“小買賣”；從自己習慣於做什麼轉向還能做些別的什麼。
3
探索渠道多元化。不侷限於品牌專賣店，要圍繞如何高效觸達企業或產品的目標人羣來謀劃，形成多元渠道組合。同時，積極思考如何將數字化融入日常經營，建立切合自身實際情況的數字化營銷模式。
4
拓展新場景，培育新消費。比如，新茶飲、冷泡茶、養生茶、茶餐融合、茶旅融合等。我們可以跳出做傳統葉子生意的框框，分別向茶飲、空間、茶器和茶旅四方面延伸，結合自身資源條件來行動。
5
以文化賦能終端店面。縱觀過去十幾年的發展，茶行業終端店面正朝著產品、空間與文化融合的方向演化。要跳出滋味、香氣方面的嚴重內卷，轉向尋求文化跨界和破圈，賦能終端店面，提升空間坪效。對品牌茶企而言，賦能終端店面，是促進茶消費的重要舉措。
6
積極推動存量年份茶的銷售。對於經營年份茶的茶企，要真正立足可持續發展，更加重視自身經營體系中存量年份茶銷售的整體推動，力爭年份茶的總量、結構以及存售比例保持在合理區間。
而對於產區政府，在提振茶消費方面有如下建議：一是合理引導產業發展。如不盲目擴大茶園種植面積；打擊製假售假，規範市場秩序；構建產業基礎設施，營造良好的產業生態。二是積極有效推廣區域公用品牌。區域品牌推廣對於區域茶產業發展而言有重要意義，在當前形勢下，企業比以往更需要地方政府在這方面的推廣支持。同時，政府在組織相關推廣活動時，也應更加註重實效。三是推動文化旅遊與茶產業融合發展。四是尋求多種方式，培育經營主體，支持龍頭企業發展。
課題組
總策劃
安明霞
成員
張心忠
陳浩
肖強
田友龍
王璟
梁妍
鄧增永
安明霞
版權聲明
《2024年中國茶產業觀察報告》由中華合作時報·茶週刊全媒體推出，
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作者:老茶頭·林燊(LamSam)
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