2024年，是實現“十四五”規劃目標任務的關鍵一年，改革發展穩定任務艱鉅繁重。
2024年，是落實《中國茶產業“十四五”發展規劃建議》的重要一年，茶葉經濟體系優化升級迫在眉睫。
在經濟下行、消費降級的經濟背景下，2024年，中國茶行業經歷了哪些新挑戰、新變局？迎來哪些新變化、新趨勢？如何在挑戰中尋求發展？
中華合作時報·茶週刊全媒體作為中國茶行業主流輿論陣地，肩負著推動行業發展的媒體責任，連續三年推出《中國茶產業觀察報告》。《2024年中國茶產業觀察報告》除發揮《茶週刊》專業記者的優勢外，還邀請了更多深諳行業發展規律、在茶行業細分領域深耕多年的專家學者參與創作，洞見突出問題、給出解決方案，以深刻的思考為行業發展貢獻智慧。
《2024年中國茶產業觀察報告》共八個篇章，涵蓋了茶行業發展戰略、產業鏈、技術、品牌、電商、空間、消費、文化等八個重要領域，堅持“觀察源於一線、結論源於實踐”，堅持從實踐中找問題、向實踐要答案、透過實踐看趨勢。
增速放緩，茶葉電商的慣性
與困境如何突破？
作者：王璟，中華合作時報·茶週刊全媒體記者，高級調飲師，多次深入茶葉核心產區，長期走訪銷區市場，已發表多篇茶消費市場文章。
導讀：經過多年高速發展，在宏觀政策的支持下，我國電商業正迎來格局重塑、優勝劣汰的時代。電商經濟從野蠻生長走向規範化發展，茶葉電商也隨之迭代升級。茶葉電商經過幾年的顯著的增長，2024年呈現出增速放緩的趨勢。本文通過梳理電商經濟與茶葉電商發展現狀與困境，分析原因，探討應對策略，助推茶葉企業在不斷變化的電商環境裡把握機遇，實現效益持續增長。
（一）
2024年中國茶葉電商發展現狀
2024年，中國電子商務市場繼續高速增長，為促進電子商務的健康發展，國務院出台了涵蓋跨境電商、平台監管、農村電商的多項政策，以支持電商發展。
電商平台打破壁壘，為消費者購買茶葉創造了更多便捷。2024年9月，淘寶宣佈支持微信支付。隨後，京東物流全面接入淘寶、天貓，與菜鳥系統實現對接。10月，微信端內支持打開淘寶鏈接進行購物，無需跳轉操作。這些變化反映了互聯網行業趨向互聯互通，為消費者提供了更多便利和選擇，增強了消費市場的活力。電商平台破除壁壘，實現接口互通，不僅給予消費者更多選擇權，也能激活更有生機的消費市場。
中國茶葉線上銷售佔比繼續增長，據推算，近幾年茶葉線上銷售額增長率區間為8%～10%。
2019—2023年中國茶葉線上交易佔比
茶葉作為非標準化的終端消費品，消費者在電商平台購買時需要甄別產地、年份、等級等方面的虛假宣傳，嚴重影響了消費者在線上購茶的積極性，這也是中國茶葉電商經過多年發展後，線上銷售始終未能成為茶葉銷售主要渠道的原因。整體來說，2024年中國茶葉電商表現如下：
1
直播成為電商發展的主流，主播專業化、職業化程度加深
在眾多線上營銷方式中，直播電商以其獨特的魅力和巨大的潛力，成為企業關注的焦點。數據顯示，直播電商市場規模達4.9萬億元。這一數字不僅令人矚目，更顯示出其迅猛的發展勢頭。事實上，直播電商的增速高達35.2%，這一速度遠遠超過了其他傳統的電商形式。蟬魔方《抖音電商茶葉行業分析報告》顯示，2024年上半年，抖音茶葉行業銷售額的80%來自直播帶貨，證明了抖音直播在茶葉電商銷售中的核心地位。預計在未來幾年內，直播電商營銷方式仍將是茶企、茶農的常態化營銷策略。
與此同時，專業化主播帶貨正在崛起。茶葉電商領域出現了一批掌握茶葉專業知識、擁有一定數量粉絲，深諳電商運營與直播玩法的專業主播，他們的受眾不僅是普通消費者，更“圈粉”了不少老茶客。隨著電商主播職業細分化程度不斷提升，茶葉主播賽道正在被拓寬。
2
頭部主播降溫，茶企店播、茶農自播百花齊放
如今電商平台的直播頁面，不僅可以看到頭部主播，還能看到茶葉品牌商家紛紛加入直播的行列，通過店播的形式展示、介紹他們的產品，而更多的是茶農走到屏幕前賣力吆喝。《2024抖音電商中小商家直播發展報告》顯示，2024年，超200萬中小商家藉助直播實現生意增長，開啓自播的中小商家數量同比增幅達165%。
主播“去頭部化”已成趨勢，釋放出來的流量會讓品牌和中小主播受益。抖音平台上達人主播累計直播銷售額的五成由30萬粉絲以下的中小主播貢獻，2024年這些中小主播直播銷售額同比增長58%，成為拉動直播消費市場的重要力量。無論是茶葉企業自建主播團隊，還是茶農化身主播，直播音量越來越高的背後，實際上是電商平台、賣家和買家三方共同作用的結果。三方的共同努力，使得直播帶貨在茶葉行業中越來越受歡迎，成為一種不可忽視的銷售力量。
3
“9塊9的茶”不香了，消費者對“極致低價”祛魅
考慮到近年來經濟承壓，消費者決策日趨理性，電商平台希望用極致低價戰略點燃下游市場的消費激情，於是“9.9元包郵”“百億補貼”“全網低價”等營銷方式幾乎成了各電商平台的標配。但由於追求極致低價，大部分產品的質量得不到保障，導致消費者滿意度大幅下滑，進而謹慎消費。“9塊9一斤，還包郵的茶葉”曾經著實火了一把，不同電商平台都有此類產品，且頁面都顯示銷量破萬，但如今這個招數也不好使了。甚至是一些“百元一斤”的明前龍井、古樹茶、牛欄坑的肉桂等，瀏覽到這類產品，第一反應是“能喝嗎”“安全嗎”“假的吧”，多數消費者已經不買賬了。此外，一些茶企在電商低價策略的引導下，做出兩種不同的產品線，即“電商線”和“門店線”，而“電商線”也逐漸成為“性價比”乃至“低價”的代名詞，讓越來越多的消費者產生懷疑態度。
4
品牌茶葉佔據電商市場顯著份額
品牌茶葉在市場上佔據了顯著的份額，表現出色。“雙11”期間，天貓平台公佈的數據顯示，馥郁堂首次衝到行業第一，八馬、大益、藝福堂三個茶葉品牌穩居前十寶座，張一元、西湖牌、新益號連續三年上榜，獅峯牌連續兩年上榜，正山堂、花養花是本年度“雙11”的黑馬。此外，連續9年蟬聯“雙11”茶行業榜單第一的大益，今年位列第三，被馥益堂和八馬趕超。榜上有名的這些品牌茶葉通過長期的市場積累和消費者的口口相傳，逐漸建立起強大的品牌效應，使得消費者在選擇茶葉時更傾向於選擇這些有保障的品牌產品。
（二）
2024年中國茶葉電商存在的問題
1
虛假宣傳、品控不嚴等問題頻頻出現。
電商平台以及直播間銷售誇大其詞、虛假宣傳的問題屢禁不止。而且，不少頭部主播相繼“翻車”，電商生態環境遭到破壞，嚴重損害了消費者對電商平台的信任。
茶葉電商市場魚龍混雜，對於不懂茶或是對茶一知半解的消費者來說，非常容易上當受騙。平時一斤幾千元甚至上萬元的茶葉，在直播間內以“福利價”百元賣出，吸引了不少嚐鮮的消費者下單購買。但這種一次性的消費行為對於茶葉市場的長期發展極為不利。不僅加劇了茶葉市場的信任危機，更使得茶葉這種農產品出身的非標品越來越“神秘”，撲朔迷離的價格讓消費者捉摸不透，導致因擔心上當受騙而不敢購買。
2
“電商專供”與“質次價低”成為關聯詞。
追求極致低價進行內卷式競爭破壞了中國茶產業發展的生態環境。不少茶友在線上購物平台通過“一鍵識圖”功能搜索同品牌同款商品，往往可以看到相較於實體茶店更便宜的茶葉，但收到貨後卻與實體店產品有所差距。這種情況並不少見，由於電商的快速發展，商家看到了電商渠道的巨大商機，為了迎合電商產品趨勢，降低產品成本，越來越多的茶葉企業在電商平台上推出“電商專供”產品。其實，“電商專供”商品並非假貨，但部分商品存在“質次價低”等問題。這些款式外觀看似與線下商品並無二致的“電商專供”，在產品規格、售後服務等方面卻大相徑庭。
（三）
中國茶葉電商的未來之路
1
茶葉專業主播作用日益凸顯
專業化主播的崛起帶來了雙贏的局面。對商家來說，藉助專業化主播的影響力，能夠迅速打開市場，及時獲得用户反饋，從而不斷優化產品和服務。對平台而言，聚集了大量專業化主播豐富了內容生態，促進了用户的購物體驗，吸引了更多的用户和商家入駐。
未來，平台和主播之間的合作不僅僅是銷售，更多的是知識與文化的傳遞。提煉行業的專業知識，形成有深度的內容，將是主播們下一步的重要任務。正如曹涵、萌萌和盛春所展現的一樣，追求專業化和知識分享的主播將引領電商直播的新潮流。電商直播中的專業化主播和知識分享風潮正在改變傳統電商的玩法，讓更多的主播和商家通過深厚的專業知識和技能獲得持續的發展。
2
實體店出現回暖趨勢，茶葉電商競爭加大
2024年能夠明顯感受到實體店的生意在逐漸好轉，這與2020年至2023年景象相比，令人欣慰不少。相較於線上渠道購買，實體門店在線下體驗感營造上仍具有顯著優勢，電商與實體店在很多方面存在互補性。
儘管電商在我國消費市場仍然佔據重要地位，但增長勢頭已經有所減緩。曾經電商以較低的運營成本衝擊線下店鋪，如今線下實體店通過優質的服務質量和更多的互動體驗正在贏回部分消費者，茶葉電商未來競爭中的優勝劣汰將更加凸顯。茶企在電商平台的競爭不再是簡單的價格戰，而是基於服務、效率和用户體驗的綜合較量。追求極致低價是一種惡性競爭，從長遠來看，價格戰已經不再是製勝法寶，茶葉電商產品還是要回歸產品質量、用户體驗上，通過有針對性的投資來打造除價格之外的競爭優勢，這為更多茶企提升產品質量，增加品牌效益提供了更多可能。“電商專供”不應是“質次價低”的代名詞，“電商專供”商品同樣應該是具有商品使用性能的合格產品。
課題組
總策劃
安明霞
成員
張心忠
陳浩
肖強
田友龍
王璟
梁妍
鄧增永
安明霞
版權聲明
《2024年中國茶產業觀察報告》由中華合作時報·茶週刊全媒體推出，
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作者:老茶頭·林燊(LamSam)
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