勐麻河古茶林，圖由龑王茶業提供。
執筆人：楊傑
茶葉電商趨勢和案例（從4P出發）
疫情防控措施影響居民工作和生活半徑，影響居民就業和收入，推動大眾茶葉品飲、收藏消費理念和行為改變，加速茶葉電商市場規模擴大。
在茶行業整體品牌化和集中化趨勢之下，茶葉電商市場馬太效應更甚：電商賣家動銷區域集中（2020年福建約50%）和品牌市場份額集中（藝福堂單店破1億，提前2月！）。下文內容，從營銷4P理論關注的產品、渠道、定價和促銷來展望茶業電商未來。
（一）茶產品創新和融合
產品趨勢：
（1）處於產業轉折點，有資源和技術優勢的傳統茶葉企業話語權明顯提升。
（2）大單品佔據用户心智，多個品牌藉助優勢品類讓其電商業務破圈。
（3）因為用户羣廣和性價比高，商家將代茶類產品與茶葉混業經營。
（4）拼裝類產品成為商家爆款產品，具多樣體驗、決策成本低等優勢。
（5）投資收藏茶市場火，產品發售、流通變現體系滲透進電商。
（6）傳統茶企跨界凍幹茶粉、茶飲料、茶酒、抹茶等，發力“茶+”產品線。
（7）門店現製飲品企業玩轉原葉茶，線下門店和線上電商同步發力。
（8）品牌概念、場景、包裝設計正在成為營銷關鍵要素，新營銷玩法滲透進茶葉品牌。
產品案例：
（1）供應鏈：盧正浩，可做八馬、小罐茶供應商，也可做自己品牌。
（2）大單品：億元單品，竹葉青綠茶，張一元茉莉花茶。
（3）代茶類：藝福堂花草茶、代用茶，吳裕泰茉莉花茶（再加工茶）。
（4）拼裝類：小罐茶主力產品（金罐、銀罐、彩罐）都在拼裝。
（5）金融茶：大益（“天貓小黑盒”抽籤發售，2020雙11超200萬人參與）。
（6）茶+類：正山堂紅茶粉，八馬茶飲料，小罐茶·大紅袍味士忌，貴茶·抹茶。
（7）新營銷：從山國飲藝到山國工夫茶；天福“我看見的中國茶”微博話題閲讀量達到2.5億次；奈雪、喜茶在茶飲之外，開始發力茶葉。
（二）茶葉電商渠道多、變化快
渠道趨勢：
（1）從傳統電商（淘寶、天貓、京東），到社交電商（拼多多、雲集、微店），再到內容電商（小紅書、抖音、快手）。電商平台都在嘗試將電商和社交、內容深度融合。
（2）各電商渠道曝光機製有差異、變化快，對應策略規劃、運營落地和迭代升級策略需要不斷進行資源配稱。輿情和電商運營關聯，輿情管理以明星代言（小部分有）+企業自媒體+頭部媒體（社會新聞、財經大號等）+行業媒體+自媒體+用户口碑內容等組成。
（3）規模企業都在積極落地全渠道業務數字化、數字化經營，並將用户沉澱為可實時觸達和業務轉化的私域流量，助力自身業務發展。
渠道案例：
（1）藝福堂已連續7年達成“億元單店”成績，且2020年較2019年提前2個月達成。在銷售渠道上，藝福堂電商、內容和社交融合運營已做出初步成效。2020年4月，藝福堂參與策劃“抖音有好貨縣長來直播”龍井茶專場活動，專場直播銷售額超480萬元。“雙11”，以小紅書、B站、微博等為主要陣地，進行了廣泛的種草傳播，“雙11”期間曝光量突破千萬次。
（2）大益選擇多渠道發力打造品牌形象。東莞籃球隊+中國人民大學茶道哲學基金+大益書院+大益博士後科研工作站+大益茶道院+CCTV等國家級影響媒體+大益APP+大益自媒體矩陣+大益私域社羣運營+內容種草等。
（3）總裁走進直播間親自吆喝，如八馬王文禮，華祥苑肖文華，品品香林振傳，小罐茶梅江等企業高管，增加曝光度的同時也提高團隊對渠道新形勢的重視。
（4）竹葉青董事長唐先洪親自牽頭數字化轉型，攜手雲徙科技，搭建全方位、立體化的業務數字中台，加快數字化營銷轉型升級，力爭在2021年實現全渠道數據融合與精細管理。
（三）定價影響毛利率，其主要是基於產品定位
定價趨勢：
（1）高性價比茶：典型風味產品，毛利率與銷售規模成反比。
（2）商務禮品茶：價格錨定產品，毛利率與品牌用户認知場景正相關。
（3）稀缺名優茶：圈層消費產品，特色、定製化讓毛利率最高。
（4）投資收藏茶：增值保值產品，價格受產品、倉儲、流通體系影響。
定價案例：
（1）高性價比茶：藝福堂龍井茶，八馬鐵觀音，茶裡袋泡原葉茶。
（2）商務禮品茶：小罐茶金罐、鑑賞款，華祥苑國繽茶。
（3）稀缺名優茶：正山堂金駿眉，陳昇號老班章，浙茶獅峯西湖龍井。
（4）投資收藏茶：大益、今大福普洱，品品香白茶，中茶六堡、普洱茶。
（四）促銷策略創新層出不窮，助力茶葉電商敏捷運營
促銷趨勢：
（1）讓利促銷“真香”。打折、滿減、滿贈讓店鋪銷售快速提升，品牌通過價格戰搶佔市場。
（2）直播破圈。邀請明星主播、企業高管參與直播，此外，疫情期間多個產茶縣縣長直播助推茶葉公共品牌，效果突出。還可打造自身店鋪主播團隊，讓商家自播生態越來越完善。
（3）不再全靠大師和產地進行品牌宣傳，廣告代言等成為營銷的新選擇。
（4）按用户來源不同，從頂層設計出發，構建差異化的用户流量轉化漏斗。
（5）重新理解獲客成本，從只關注短期投入產出比到重點關注長期用户生命週期價值。
促銷案例：
（1）品牌讓利：高端品牌破價，小罐茶彩罐在薇婭直播間，低至5.6折。
（2）直播破圈：羅永浩、薇婭和王文禮助力八馬內容運營和店鋪自播團隊。湘益茯茶（湖南茶業實控）和六妙白茶《中國好茶·黑白對話》；武夷星與品品香《心相傳·情常在》；掛職縣長陳燦平通過直播助推安化黑茶。
（3）CEO道歉：孝文家茶CEO王開心為“天價茶”公開道歉，全渠道下架售價超過每斤10萬元產品，並承諾不過度炒作大師和產地。
（4）獲客成本：奈雪、喜茶等茶飲品牌發力原葉茶。
隨著資訊、電商、社交平台更迭，線上流量遷移會造就有代表性的渠道新勢力—茶的故事（微信公眾號），小茶婆婆（淘寶直播），龍團勝雪（快手），丹妮茶葉（抖音）等。有品牌知名度、供應鏈優勢、線下為主的傳統龍頭茶葉企業，也在積極把經營業務佈局到多個主流電商渠道，並通過線上觸達來推動線下業務實現在線經營。
新形勢下，我們要重新理解茶葉電商：從單一線上平台賣茶，到多個線上平台賣茶，再到全渠道業務在線，茶葉電子商務將演變為茶葉在線交易。茶葉線上交易滲透率低於全國網絡零售滲透率。基於我國線上交易物流、電商平台的基礎設施，且茶葉線上交易有助於行業信息平權、消費平權，茶葉電商滲透率還將持續增加。線上業務有助於傳統品牌年輕化和新品牌崛起，在打造爆品，建立用户心智和品牌破圈等方面越來越重要！
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作者:老茶頭·林燊(LamSam)
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