2022中國（浙江·諸暨）三茶統籌發展大會上，當地村民通過直播和線上茶友分享豐收的喜悅。中國茶葉流通協會供圖
引言
2022年的春天是新冠肺炎疫情下的第3個春天，有點“倒春寒”的感覺。各地散狀突發的疫情，直接影響了今年的春茶銷售。
疫情還未到拐點，春茶不等人，是靜待其變，還是主動出擊？茶產業面臨危機，產業鏈上各主體積極求變，各顯神通。一場疫情之下的春茶營銷“自救”，已經轟轟烈烈地上演。
“雲上春茶節”突破時空限製
每年全國茶區都會舉辦形式豐富的春茶節，搭建產銷對接平台。基於疫情防控要求，“雲上春茶節”成為了疫情之下茶事活動繼續開展、茶葉銷售不停步的破局點，讓春茶節實現了另一種形式的“新生”。
今年的浙江茶園比往年安靜了不少，有些計劃中的名優茶開園和宣傳活動被迫延後或取消。但不少茶區隨機應變，採取線上線下相結合的方式，傳播浙茶“春消息”。2022中國（浙江·諸暨）三茶統籌發展大會暨首屆西施石筧茶文化活動採用“場內場外聯合互動+嘉賓採訪對話”的形式，以浙江省諸暨市的秀美茶園作為活動主場地，全方位展示“中國茶鄉”的獨特魅力。同時，該活動開通“雲直播”模式，讓無法親臨活動現場的茶友也能全程參與。
連續舉辦十六屆的浙江省新昌縣大佛龍井茶文化節開啓了“雲節慶”時代。活動主辦方邀請相關專家、茶商、茶農等圍繞新昌茶葉全產業鏈開展一系列線上線下活動，全方位展示新昌茶產業的轉型發展成果，提高新昌茶葉的文化底藴及品牌知名度，提升茶葉全產業鏈核心競爭力。在網絡“雲端”跨越空間距離，架起分享橋樑，進一步拓展茶業經濟的廣闊發展空間。
第十四屆黃山毛峯文化節上，茶商通過直播介紹產品。黃山交通旅遊廣播供圖
在這場疫情帶來的大考中，安徽多地通過線上線下相結合的形式，開展了2022祁紅雲採摘節、王光熙松蘿茶第四屆春茶節、六安瓜片新茶開園儀式、第十九屆安徽石台茶葉節以及第十四屆黃山毛峯文化節等“雲上春茶節”，給消費者打開了展示徽茶的窗口。近年來，從探索嘗試到逐漸成熟，直播電商的興起助推著安徽茶產業完成了從線下到線上的初步更迭，在“破局”和“自救”中緊抓機遇，實現完美“逆襲”。
第十一屆福鼎白茶開茶節活動在諸多平台同步實時轉播，用歌舞、小品劇等形式生動地展現了福建省福鼎市傳統名茶——福鼎白茶的發展歷程，為茶葉市場打開銷路，也進一步傳播了白茶文化。
因線下活動開展受限，互聯網傳播力被進一步彰顯，“雲”服務在茶行業得到越來越廣泛的應用。“雲上春茶節”既打開了春茶的銷路，也直觀體現了政府為產業紓困的決心，讓網友們對今年春茶的品質有更多的瞭解。通過“雲上春茶節”的方式，不僅能讓大家真切感受原產地的豐收景象，同時也能讓消費者更立體地瞭解到當地春茶的生長環境、製茶工藝。觀看直播讓消費者更感同身受，從而參與到原產地春茶的網上購買大軍中。
未來，茶行業與網絡技術的聯繫會不斷加深，隨著“雲茶節”新模式的升級換代，將為茶產業營銷和發展帶來新的機遇。
借力直播平台尋找新增長極
為抓住“早春茶”節點，迎來銷售增長高峯，很多茶企、茶商進駐快手、抖音兩個主流直播平台，依託其“短視頻+直播”的平台優勢，傳播茶文化，推廣當季茶品。
春茶節期間，茶區和快手聯合推出了“快手春茶節”活動。活動期間，用户、茶品商家只需帶“春天的第一口茶”話題標籤，發佈春茶相關短視頻即可參與話題互動，就有機會獲得視頻助推獎勵。完成單日銷售額提升任務的茶品商家，還可領取相應的快幣獎勵。基於疫情常態化的考慮，快手電商還將設立快手浙江茶產業直播基地，定期組織開展多種形式的線上、線下交流會，併為浙江茶產業帶源頭商家推出一系列扶持、激勵政策。
快手充分利用現有資源，依託其幾年沉澱下的強大傳播能力，通過評論、視頻徵集等方式迅速集結了一大批茶友，以主播帶動觀眾的模式形成獨特的茶文化圈子，進一步拉近茶友與春茶之間的距離。相關數據顯示，截至目前，本次活動累計瀏覽量已超8000萬次，話題互動為本次活動帶來了較高的人氣及關注度。
“都來飲茶館·春茶巡遊季”活動引爆春茶話題。抖音APP供圖
另一大直播平台抖音為服務春茶銷售，開啓了“都來飲茶館·春茶巡遊季”活動，邀請製茶技藝非遺傳承人、陶瓷製作手藝人拍攝短視頻、進行直播，通過資源傾斜、話題引爆、直播扶持以及各類挑戰賽、任務賽，將流量引向春茶產區，持續為春茶銷售加熱。
在抖音短視頻領域，文化感與創意感爆棚的內容頻出。據統計，今年春茶季雙話題“都來飲茶館”“春茶季”短視頻稿件共計736件。其中，“都來飲茶館”短視頻稿件524件，瀏覽量突破2700萬次。“春茶季”短視頻瀏覽量突破3700萬次。其中不乏趣味十足的創意短視頻，也有溯源茶葉原產地的原生態視頻、茶知識科普視頻。這些視頻讓茶文化突破深度愛好人羣，向更廣泛的全年齡圈層擴散。
抖音話題“喝茶召喚春天”更是以茶葉為中心，打造出充滿春天氣息話題標籤，激起商家、達人與用户強烈的分享慾望。在不到半天時間內，該話題成功達到挑戰榜TOP2，衍生視頻稿件高達409件，瀏覽量突破2600萬次。該條話題還激發了茶葉商家入駐抖音的熱情。
當代年輕人的消費行為往往從“興趣”二字出發，快手、抖音等直播平台激活了更多年輕、多元的潛力“茶客”。直播平台豐富多元的茶行業內容讓全國用户近距離接觸茶文化、茶知識、茶生活的同時，也提升了各優質產區茶葉全國範圍內的流轉效率，幫助茶葉品牌和茶商擴大聲量、打開銷路。年輕羣體廣泛的興趣愛好為茶行業的發展帶來更多內容創新的可能。年輕羣體成為茶行業在直播平台上的增長極，這也帶來了新的市場機會。
拓展電商渠道探尋營銷破局之路
今年春茶季，各茶區為打破疫情“圍困”所做的努力，也在各大電商銷售平台的春茶營銷模式上有所體現。在各地線上開茶節上，天貓與京東兩大電商平台頻頻亮相。天貓針對產區情況，為商家提供投放短視頻，進行直播的平台。打造品牌陣地，與茶葉原產地合作，幫助茶產品走出產地銷往各地消費者手中，讓消費者放心購物的同時，也為茶農帶來收益。
京東與茶區、茶企深度合作，建立春茶寄遞綠色通道。京東物流供圖
京東作為國內重要的全渠道零售商之一，以春茶季為起點，與各茶區、茶企展開深度合作，完善線上銷售渠道，為春茶銷售打開便捷通道，助力鄉村振興“奔富計劃”。
微拍堂作為國內領先的文玩藝術品電商平台，近年來深入茶區推廣優質茶葉產品，成為眾多品牌茶葉的重要銷售渠道。今年春茶季，微拍堂也毫不意外地加入了春茶營銷賽道。
東家APP“春茶地圖”幫助用户“按圖索茶”。東家APP供圖
隨著東家APP“春茶地圖”的上線，該平台的春茶季活動也如期啓動，幫助用户“按圖索茶”，線上“直通”茶山，買到原產地好茶，展開了一幅數字科技助力茶產業的嶄新畫卷。
疫情也讓很多茶企意識到線上營銷的重要性。眾多茶葉品牌和茶商在多平台拓展線上渠道，新媒體和電商業務在茶產業的滲透力再次得到強化。借力網紅主播直播間，成了很多茶品牌的強力宣傳手段。近日，藝福堂的2022明前龍井新茶、盧正浩的2022領先龍井茶、西湖茶業的2022明前特級龍井茶紛紛登上了“帶貨一哥”李佳琦的直播間，通過頭部網紅主播的帶貨能力加持，助力春茶銷售。
隨著直播電商的快速發展，各大電商平台的流量越來越往直播傾斜。直播電商，為茶葉銷售拓展了另一種可能性。茶農、茶商、茶企、茶市等茶行業銷售鏈的各個環節，都有更多的機會讓茶產品從原產地直達消費者。這在一定程度上緩解了茶葉銷售受阻的困局。通過直播帶貨，可以幫助商家搶佔更多流量，以便有效賣出產品，而這必將成為一種新的趨勢。直播賣茶，也讓茶產品、茶文化有了更多出圈的機會。直播過程中對茶產品的推介和對茶文化的闡釋，讓消費者接觸茶、瞭解茶，通過互聯網加持，助推茶產業走得更遠。
出品：中華合作時報·茶週刊全媒體
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作者:老茶頭·林燊(LamSam)
禪茶莊園 ZENTEA MANOR
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