2024年，是實現“十四五”規劃目標任務的關鍵一年，改革發展穩定任務艱鉅繁重。
2024年，是落實《中國茶產業“十四五”發展規劃建議》的重要一年，茶葉經濟體系優化升級迫在眉睫。
在經濟下行、消費降級的經濟背景下，2024年，中國茶行業經歷了哪些新挑戰、新變局？迎來哪些新變化、新趨勢？如何在挑戰中尋求發展？
中華合作時報·茶週刊全媒體作為中國茶行業主流輿論陣地，肩負著推動行業發展的媒體責任，連續三年推出《中國茶產業觀察報告》。《2024年中國茶產業觀察報告》除發揮《茶週刊》專業記者的優勢外，還邀請了更多深諳行業發展規律、在茶行業細分領域深耕多年的專家學者參與創作，洞見突出問題、給出解決方案，以深刻的思考為行業發展貢獻智慧。
《2024年中國茶產業觀察報告》共八個篇章，涵蓋了茶行業發展戰略、產業鏈、技術、品牌、電商、空間、消費、文化等八個重要領域，堅持“觀察源於一線、結論源於實踐”，堅持從實踐中找問題、向實踐要答案、透過實踐看趨勢。
左右逆行，頭部品牌閃亮
作者：田友龍，農業品牌營銷專家、數字化戰略專家，中國茶業商學院特聘教授、勤獅品牌聯合創始人、宜賓茶研院戰略顧問，服務過岳陽黃茶、瀟湘茶等茶葉區域公用品牌打造項目，著有《免費營銷》《鏈接——社交時代的品牌法則》。
導讀：2024年是茶產業的拐點，經過二十餘年全速前進，產業已進入成熟期，穩定低增長成為新常態，市場由增量變為存量，品牌拉開優勝劣汰的序幕。社會走向理性，禮品在商業上的鏈接作用越來越弱化，2024年茶葉禮品屬性開始降低，禮品茶市場份額下滑，消費品屬性則進一步加強，生活茶重要性日益突出。2024年區域公用品牌向左，以價值驅動走分化之路，溢價是共同的追求；產品品牌向右，以聚合走包容式發展之路，價格下沉強勢進軍生活茶，市場競爭內卷嚴重，打開微利時代的大門，企業一年奮鬥下來，結果是“幾家歡樂多家愁”。
（一）
2024年茶品牌逆向而行
頭部品牌風景獨好
品牌化發展一直是供需結構升級的方向，連續八屆的“中國品牌日”活動將品牌推到強國工程的高度。茶產業是鄉村振興的重要產業，品牌化是必達的新使命，2024年5月10日，由新華社品牌工作辦公室、中國茶葉流通協會等機構主辦的2024中國茶品牌建設論壇及品牌榜的發佈，讓茶產業颳起更強勁的品牌風，公用品牌驅動產品品牌，2024走出不一樣的軌跡。
1
分化VS聚合，超級品牌即將誕生。
茶產業新老茶區在進行一場不對等的競爭，新茶區要建公用品牌，創建新品類激活新需求覆蓋新用户才能突出重圍，這個策略就是品類分化，2024年區域公用品牌仍然在分化之路上摸索前進。
2024年產品品牌則以聚合為動力在包容式發展這條道上疾走，而且分化出層次：全品類式包容，綠茶之王竹葉青是標杆，突破品類限製和地域限製，覆蓋多品類（未來必定是全品類）構成集羣品牌；茶生活式包容，八馬、小罐茶等是表率，從核心品類出發覆蓋全茶類鏈接到茶周邊，構成一站式滿足用户茶生活的產品組合，構成全域品牌；茶生態式包容，華祥苑、天福茗茶是榜樣，在茶生活產品組合的基礎上用茶酒融合構建起茶生態，建成超級品牌。
聚合一箭多雕，提高門店貨架利用率，利用品牌資產增加邊際收益，滿足用户多元化的喝茶需求，這也是頭部品牌全國全線開戰的標誌，也是超級品牌超大企業誕生的前奏。
2
分散VS有限集中，品牌優勝劣汰大幕拉開。
茶產業的前進動力是分化（從一大茶類分化為六大茶類，在一個大茶品類下又分化成多個子品類，區域公用品牌建立在子品類上），越分化產業越繁榮，產業越繁榮區域公用品牌的市場份額越分散。
2024年春茶季開局不理想，量與價均未達到預期，重頭戲中秋節這一戰打得也不漂亮，在茶界一片嘆息聲中，八馬、華祥苑、小茶婆婆、黑山紅、中茶廈門等頭部品牌卻交出一份漂亮的成績單；“頭部增長，腰部持平，腿部日子難過”這是茶葉品牌的年終總結。
頭部品牌風景獨好，一是聚合發展的原因，二是存量競爭卷小品牌的結果，三是用户主動選擇品牌的必然。這也就意味著茶產業優勝劣汰的時間到了，一些品牌將脱穎而出，一些品牌將會掉隊，一些品牌會淘汰出局，茶產業將由高度分散走向有限集中。
3
提升溢價VS降維打擊，品牌進入低毛利時代。
茶產業是鄉村振興的重要產業，承擔著農業強、農村美、農民富的重任，國家戰略助推茶從規模驅動向價值驅動，由品類主導向品牌主導轉型升級，提升溢價是品牌建設的基本原則，2024年各產區在朝這個方向努力前行。
2024年在竹葉青、八馬、中茶海堤、川紅、武夷星頭部品牌的帶領下開始一波降維打擊——強勢進軍生活茶。這一年，頭部品牌把生活玩出新高度，其一品類更多，幾乎覆蓋全品類；其二便宜促銷還很猛，比如竹葉青就搞過買一送一活動；其三戰略升級，生活茶過去是防禦型產品，現在升級為一個主賽道。
品牌強勢進軍生活茶並不是一件太“友好”的事，這會促使營銷更加內卷，低端產品品牌化還會提高准入門檻，驅動品牌走向微利時代，從此，茶葉品牌經營與管理並重，難度進一步提升！
4
共性VS差異化，品牌個性贏得市場。
區域公用品牌建設目標是一個產業興一個區域，必須以公為核心，以通用概念、通用價值、通用標準容納更多經營主體。區域公用品牌建品類共識通用價值體系，產品品牌在通用原則上找差異化作為支點，各品牌錯位競爭成為2024年茶產業的一道風景。
差異化樹立品牌，2024年茶企表現得可圈可點。比如推同一類茶，華祥苑樹立貴賓茶的概念，正山堂打世家技藝這張牌，八馬則用中國好茶這個點；比如塑造茶空間，八馬推出新一代商務茶空間概念“城市會客廳”，華祥苑則全面落地茶倉體驗館，竹葉青打造中國茶概念店——各品牌高舉差異化之旗，樹立獨特鮮明的個性，搶眼又走心，將品牌牢牢掛在用户心智的鈎子上，成為市場大贏家。
（二）
2024年茶葉品牌存在的問題：
四大不足，品牌成長仍有硬傷
2024年茶產業穩中求進，品牌一路向前，頭部品牌表現還比較亮眼，這並不代表品牌完美無缺，不僅不完美還有四大不足，這四大不足是品牌成長的硬傷，也是基業長青必過的坎！
1
品牌創新能力不足，老樹未開出新花。
茶是傳統產業，需要通過創新帶來新的增長點。2024年茶界創新口號喊很響，做的事只有兩件：產品品牌高喊著抓住年輕人抓住未來；區域公用品牌則拿精深加工說事，說要延鏈補鏈。這兩件事不僅“新”而且落地也不多，2024年老樹未開出新花。
創新是一個技術活，是一個系統工程，關鍵點卻不多，區域公用品牌的關鍵點是培育新茶樹品種，產品品牌的關鍵點是創造新產品和商業模式，基於關鍵點的創新才能給產業帶來新增長點。
2
品牌營銷不足，前進動力不強。
品牌營銷不足一直是茶產業的軟肋，區域公用品牌由行政推動，體製的因素更重視種植與生產，2024年因結構調整，區域公用品牌層面的營銷推廣進一步減弱。企業層面春茶季表現不太好，嚴重影響茶界的信心和判斷。這一年茶界品牌營銷重防守輕進攻，舞台上表演者少，表演方式相對單調，發出的聲音較小，品牌前進動力不足。
業界營銷不作為給市場留下空隙——營銷成本低，市場干擾少，稍一做動作就能在競爭中脱穎而出。公用品牌川紅工夫，產品品牌黑山紅就發現了這個空隙逆向發力實現逆風飛揚，快速成長為強勢品牌！
3
品牌理念陳舊，自上而下輸出。
茶產業相對封閉，品牌理念陳舊，這一點2024年仍未得到根本性改善。產業（公用區域品牌和企業產品品牌）用工業化思維作為底層，將山場等資源作為核心競爭力，品牌自上而下的輸出，通過中心化的媒體等方式發出最強音，讓更多的人聽到，以此來喚醒用户，讓用户認可並接受品牌。
當下已進入信息社會，工業化思維已OUT了，茶山等要素資源流動起來了，用户與品牌的關係也變了，品牌必須跟著變，用信息社會思維和方法重塑茶葉品牌，這一點上，無論行政層面還是企業層面都必須跟上。
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品牌渠道不暢，堰塞湖風險突出。
區域公用品牌建勢能，產品品牌做市場轉化，這是茶產業前進的基本模型。轉化的核心界面是渠道，茶葉品牌的渠道多是區域代理製或加盟製，品牌與渠道之間重關係，壓貨是市場營銷的基本動作，產品流動並不順暢，堰塞湖風險很大。2024年增長放緩，堰塞湖效應就表現出來了，市場出現相當多的不和諧畫面，品牌一邊開店一邊關店，產品價格倒掛，竄貨惡性傾銷現象突出——總之市場隱患較大，品牌與渠道的關係必須重視起來。
（三）
補齊短板，一路向前不掉隊
茶是一個讓人十分樂觀的產業，生命力十分頑強，數千年一路向前，茶品牌必須要補齊短板，形成系統優勢，才能跟上產業前進的腳步不掉隊，一路永遠向前。
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整合營銷傳播，塑造強勢品牌。
品牌就是持續的溝通，茶產業必須轉變思想，從重種植生產向重營銷轉型，建立起營銷戰略傳播體系，才是建立強勢品牌的關鍵。
互聯網時代媒體多元化，消費者的注意力亦隨之分散，品牌必須圍繞一個核心目標和主線，多個層次利用不同的媒體構建雙向的無縫連接用户的整合營銷傳播體系，潛移默化影響用户的購買決定，品牌才能深入人心。
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數字化重構，品牌平台化。
信息社會，萬物皆數字，宇宙即鏈接，茶葉品牌必須放棄工業化思維，用信息社會的鏈接思想和技術重構品牌，才能贏在未來。
鏈接不是控製和輸出，而是大家共同建立一個互信、互愛、互益的平台。用數字化技術打開品牌邊界，讓品牌平台化，接納用户全面參與品牌建設，從建言到建造，從標準到驗收，從概念到體念，一切聽從顧客的，讓產品美心，文化暖心，關係舒心，品牌才能在用户心中生根。
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“1+1”新模式，守住傳統又抓創新。
茶是原生產業，傳統是根與魂，必須堅守。這又是一個變化的年代，唯有創新才能擁抱變化，“1+1”模式成為品牌持續成長不二的選擇。
堅守傳統：守住原葉茶不動搖，區域公用品牌層面，界定好名優茶的邊界，避免泛化形成同質化競爭。產品品牌層面，精心呵護好明星產品，通過產品迭代和產品族羣延長生命力，通過整合營銷傳播將品牌掛在用户心智的鈎子上，持續保持有利的市場地位。
探索創新：穩中求進的探索創新，區域公用品牌層面以培育新茶樹品種為核心，以新物種擴大用户羣體，提高用户喝茶頻率，推動產業擴容。產品品牌層面，積極融入新技術開創新產品，運用新理念創造新商業模式，佈局未來，實現基業長青。
4
品牌渠道關係重建，激發協同創造力。
未來茶之戰是產業鏈之間的競爭，打通區域公用品牌到用户的全產業鏈，建成生態閉環是成敗的關鍵，產品品牌與渠道的關係是閉環的鎖點，將品牌與渠道的關係從交易型升級為戰略型，才能決勝未來。
新的關係以區域公用品牌的品類共識為旗幟，以產品品牌的價值為紐帶，以協同資源互補為原則，徹底打破傳統甲方乙方合作方式，建成“一家人，一盤棋，一體化”戰略伙伴模式——高度統一價值觀、高度統一思想、統一市場步伐，激發集體協同創造力，大家共同創造未來。
課題組
總策劃
安明霞
成員
張心忠
陳浩
肖強
田友龍
王璟
梁妍
鄧增永
安明霞
版權聲明
《2024年中國茶產業觀察報告》由中華合作時報·茶週刊全媒體推出，
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作者:老茶頭·林燊(LamSam)
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