2024年，是實現“十四五”規劃目標任務的關鍵一年，改革發展穩定任務艱鉅繁重。
2024年，是落實《中國茶產業“十四五”發展規劃建議》的重要一年，茶葉經濟體系優化升級迫在眉睫。
在經濟下行、消費降級的經濟背景下，2024年，中國茶行業經歷了哪些新挑戰、新變局？迎來哪些新變化、新趨勢？如何在挑戰中尋求發展？
中華合作時報·茶週刊全媒體作為中國茶行業主流輿論陣地，肩負著推動行業發展的媒體責任，連續三年推出《中國茶產業觀察報告》。《2024年中國茶產業觀察報告》除發揮《茶週刊》專業記者的優勢外，還邀請了更多深諳行業發展規律、在茶行業細分領域深耕多年的專家學者參與創作，洞見突出問題、給出解決方案，以深刻的思考為行業發展貢獻智慧。
《2024年中國茶產業觀察報告》共八個篇章，涵蓋了茶行業發展戰略、產業鏈、技術、品牌、電商、空間、消費、文化等八個重要領域，堅持“觀察源於一線、結論源於實踐”，堅持從實踐中找問題、向實踐要答案、透過實踐看趨勢。
焦慮的2024，觸發戰略思考
上海交通大學海外教育學院，企業管理諮詢中心原主任，中華合作時報·茶週刊全媒體特聘顧問。理論研究紮實，實戰指揮經驗豐富，擅長幫助企業進行戰略澄清、構建營銷體系、搭建品牌架構、完善人力資源管理體系。曾任雲南滇紅集團高級顧問（兼CEO）、品品香品牌顧問等多家茶企顧問。
導讀：何為戰略？從定義來說，戰略是指在特定環境下為了實現組織的目標與願景，對資源與能力規劃一套最優組合方案，並製定出發展的邏輯與實施的計劃。戰略具有方向性、全局性和競爭性。
進入2024年以來，中國茶葉產業遭遇二十多年高速發展後的消費疲軟和市場蕭條。為應對市場帶來的變化，各產茶區政府和品牌企業都開始不遺餘力地使出渾身解數，希望逆勢發展，再領潮流。本質上來看，大家都在做戰略調整與發展佈局，但實際上並沒有幾個企業和產茶區政府真正以戰略的視角來抓產業發展和企業擴張。對重點產茶區政府來說，大部分縣域在推動茶葉產業發展中的戰略還是沿著過去的老路前行，打造區域公共品牌，進而賦能茶企做好銷售。也有部分具有前瞻性視野的茶區政府開始調整產業發展方向，開啓了“茶文旅與康養”融合發展的大戰略。而對於茶葉企業來說，特別是新冠疫情結束後，隨著消費市場發生的變化結合企業自身的優勢，部分的企業開始對企業發展戰略進行了調整。本文將從政府和企業兩個維度來解讀中國茶葉行業的戰略變化觸發的戰略思考。
（一）
2024年中國茶葉行業的戰略表現
及存在的問題
1
習慣於低層次的增長討論，不重視深層次的戰略機遇洞察。
從年初到年尾的2024年，各地政府、協會、企業分別舉辦各種推介活動和論壇上百場次，所說的話題基本圍繞“刺激市場、茶旅融合、新式茶飲、茶產業供應鏈”等淺層次的話題，參與討論的專家和嘉賓基本上就是茶葉圈子內的一些“明星”學者和比較活躍的茶葉企業家以及行業愛好者。重複的話題，同質的思想，內卷的活動。從年頭忙到年尾，問題未見解決，焦慮沒有解除，方向也沒有清晰，缺乏深層次的戰略洞察和思考。
2
誇大新式茶飲在茶葉產業中的作用。
把新式茶飲對茶葉產業發展帶來的刺激視為行業的救命稻草，不注重產業性質的定性研究，不尊重基於數據的產業貢獻值的定量分析，一味地從開店數量和消費現象去討論“存在就是合理”，忽略了炒作資本和品牌連鎖的特定經濟屬性，錯誤地引導茶葉企業盲目涉足新式茶飲，導致資源錯配，內卷加劇，市場混亂。嚴格意義上來說，新式茶飲不屬於目前我們定義的茶葉產業，它是茶產品的延伸，屬於餐飲行業。新式茶飲對茶葉原料的消耗起到一定的供給側減壓作用，但對茶葉產業的產值貢獻和品牌貢獻很小。
3
迷信“三產融合”的產業發展模式。
站在農業的角度看問題，提出“三產融合”其實是一種無奈的選擇，因為農業是一產，沒有二產和三產的帶動，一產就無法發展壯大起來。不注重三產之間的融合條件審視和目標市場的設定，不尊重企業是市場真正主體的客觀事實，政府及茶葉主管部門充分發揮“保姆式”服務，甚至直接下場進行產業投資和“公共品牌”打造，加劇了市場競爭的幅度和維度，疊加了資源內卷的深度和廣度。茶葉產業的發展需要在二產和三產上發力，目前一產的規模已經產能過剩，只有二產和三產層面擴大市場空間，才能消化存量原料。各產茶區政府要在三產之間選擇發力點，而不是融合。茶葉企業要根據自身的資源和能力來定位自己的產業選擇。
4
盲目進行產品延伸與投機跨界。
茶葉企業普遍存在產品多元化、資源分散化、品牌空心化、市場理想化的現象。一些茶葉企業不注重自身的資源與能力條件，產品規格混亂，茶品概念眾多，產品線還盲目地從茶葉延伸到茶飲料、茶酒、茶咖、茶食、茶具等。不理解行業差別與市場差異，站在自家的門口看別人的市場很繁華，想象著自己進入就可以獲得同樣的繁華與繁榮，結果進入就是深淵，災難隨之而來。這些茶葉企業明顯存在認知缺陷，不做調查研究，按感覺行事，不做機會研究，抵擋不住誘惑和貪大求多，忽略了自身能力的缺失，結果企業越做越難，資金越來越捉襟見肘，品牌認知越來越模糊。
（二）
順應時代變化，及時調整戰略
戰略即方向，好的戰略是引導區域產業和茶葉企業能夠持續發展的導航標。產茶區政府應該以宏觀的視角去研究地方的資源稟賦、區位優勢、差異化特色等，相應製定出實現茶葉產業快速發展的政策，為企業提供戰略賦能。茶葉企業應該從“政治環境、經濟環境、社會文化環境、技術環境”的分析中尋找企業發展的方向，提煉出企業發展的願景和目標，並根據企業的資源與能力，製定出企業發展的戰略。
1
順應國家宏觀政策變化進行戰略重塑。
中國經濟在改革開放的政策下持續了二三十年的高速發展，目前正面臨著增速放緩與改革深化，農村勞動力資源枯竭與城市失業率飆升矛盾突出，企業融資渠道越來越狹窄，產業競爭越來越同質化造成內卷嚴重。面臨這些宏觀變化環境，產業轉型或升級是必然之路。茶葉產業是一個典型的一二三產業高度相互依存的產業，一產的原料由於標準化程度不一致的情況下，基本離不開本地市場，只能在本地進入加工生產成為商品。由於茶葉企業普遍品牌化能力不足，導致茶葉離不開地方土特產的屬性，本地市場或圈層市場是茶葉商品的主要市場，所以三產之間的黏性和依附關係非常緊密。目前在經濟全球化的大背景下，跨區域和跨國進行資源整合是必然的趨勢，哪個企業資源跨度和市場跨度能力越強，哪個企業就會發展越大。傳統的茶葉企業在高度依賴一二三產相互依存的形勢下生存的空間越來越小，必須依據宏觀變化的環境尋找轉折點，進行戰略重塑或重整。
2
消費市場的變化帶來的產業重構。
傳統的茶葉消費者圍繞著六大茶類進行產品選擇，隨著品牌化發展勢頭越來越強勁的市場變化，由茶類選擇轉向品牌選擇是必然趨勢，就像白酒產業一樣，20世紀八九十年代還是香型主導消費者的選擇，進入二十一世紀以來，品牌選擇幾乎完全替代了香型選擇。在這樣的消費變化的形勢之下，茶葉企業必須圍繞著消費者的需求演變和市場演變進行變革，擺脱傳統的土特產模式，快速進行工業化、品牌化、規模化升級，由農業性質的企業轉變為現代工業和商業化的企業。
傳統的茶葉企業幾乎是全產業鏈模式，從原料到加工再到銷售全鏈條參與，這樣的企業模式對企業能力和資源的跨度要求非常高。一產、二產和三產存在著巨大管理差別，對人力資源的要求更是天壤之別，所以，傳統的茶葉企業普遍規模不大，行業集中度極低。行業第一的企業銷售額佔行業產值的比例不足0.5%，企業資源無法做到聚焦，企業規模難以做大，只有重構產業結構，把一二三產相對拆開，做一產的企業聚焦於農業，做二產的企業聚焦於技術研發和規模化生產，做三產的企業聚焦於品牌運營和市場營銷，形成區域化產業集羣模式，產業鏈分工清晰，企業資源與能力科學合理匹配，這是趨勢，也是產業發展的必然路徑。
3
技術革命促進產業工業化、規模化發展。
中國茶葉產業在改革開放以來雖然同中國的經濟發展速度保持一致，但與其他產業相比還是相對發展落後，究其主要原因是產業技術研發滯後於市場需求的變化。例如白酒產業與煙草產業，煙、酒、茶同屬於高社交屬性的嗜好性消費品，白酒從作坊式生產發展為規模化、品牌化、集團化企業，單體企業規模百億以上不斷湧現，頭部一家企業的銷售規模佔行業產值的比重超過10%，行業總產值規模達到六千億元以上。捲煙產業主要是國有資本主導，資源集中度更高，所以發展更快，規模更大，單體企業產值達到千億元以上，頭部企業規模佔行業產值的比例達到20%以上。白酒和捲煙產業都是在技術驅動與工業化生產的前提下實現了品牌化運營，工業企業和品牌企業是產業的主流。反觀茶葉產業，企業規模較小，農業企業是行業的主流，先進技術和機械化程度極低，超級單品難以塑造，品牌文化還在農耕文化中孵化，與以城市化發展模式為主體的市場消費情景還有一定的距離，只有技術促進機械化生產才能讓茶葉企業擺脱農業的屬性，進入工業和品牌化發展模式，中國茶葉產業才會迎來新的發展機遇，產業規模才會進一步擴大。
（三）
擁抱戰略，未來可期
2024年是中國茶葉產業最為焦慮的一年，部分企業認識到從機遇型規模化增長到戰略價值型規模成長轉變的重要性，產區政府和行業主管部門及協會組織在當下面臨的市場環境中也在深度思考產業發展的出路。其實，對於中國茶葉企業來說，大部分企業都是有規劃而無戰略，忽視企業成長的戰略內核作用，缺乏十年磨一劍的中長期戰略定力，跟風抄襲是企業模式的常態，對戰略的理解和研究能力急需提升。企業為什麼存在？這個深刻而長遠的問題就是企業使命和願景。美國企業家伊隆·馬斯克回答他的企業中長期的使命和願景目標時說：2044年要構建火星城市，讓百萬人類實現火星移民，無疑這是一個可以鼓舞人心的宏偉計劃。一個清晰、有意義的願景和使命是企業存在的最核心動能，願景模糊、目標虛無的企業註定不會可持續發展，感染力強大的使命願景具有超級強大的動能，引領企業走向成功。企業目標如何實現？這就需要企業組織專業的力量進行戰略規劃，把目標轉化為計劃，把計劃繪製成企業的作戰地圖。戰略執行是企業戰略落地化的重要環節，據說伊隆·馬斯克在他的火星發射基地附近建了一個環形的辦公室，把頂棚設計成透明的玻璃，讓所有人在這裡工作都能在抬頭仰望的那一刻就能感受到他們要完成的偉大事業，也能看到他們的火箭在不斷變化。在火箭發射的那一刻可以看到火箭騰空而起，讓員工感受到奮鬥的意義與集體的使命如此接近。一個好的戰略不僅需要製度保障落地執行，還需要一些感性的方法和視覺刺激。
總之，中國茶葉產業不僅是一個歷史悠久的傳統型產業，也是一個可以快速植入現代元素的時尚化產業，更是可以用現代科技來促進企業品牌化發展的行業，只要積極擁抱戰略，注重戰略規劃與落地執行，實現產業興旺、企業發展是必然所趨。基於中國茶葉消費市場的規模和中國茶文化的韌性，中國茶葉，未來可期。
課題組
總策劃
安明霞
成員
張心忠
陳浩
肖強
田友龍
王璟
梁妍
鄧增永
安明霞
版權聲明
《2024年中國茶產業觀察報告》由中華合作時報·茶週刊全媒體推出，
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作者:老茶頭·林燊(LamSam)
禪茶莊園 ZENTEA MANOR
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